Сценарий продающего видео

Основная цель сценария для видео — провести зрителя по цепочке разных эмоций, заслужить доверие и привести его к состоянию полного согласия сделать то, что вы просите.

Видеоролик на разных этапах сценария решает следующие задачи:

  • «Зацепить» зрителя и удержать его внимание.
  • Произвести впечатление.
  • Вызвать доверие.
  • Подвести к решению проблемы.
  • Убедить в выгодности этого решения.
  • Заставить действовать в нужном направлении.

Чтобы успешно решить все эти задачи необходимо тщательно изучить свою целевую аудиторию (ЦА), изучить рекламируемый продукт и четко понимать, что вы хотите, чтобы ЦА подумала, почувствовала и сделала. Иногда люди желают определенной цели, а интересуются средством ее достижения. И это нужно учитывать.

Принципиально важно говорить на одном языке с аудиторией, поскольку ролик создается не для себя, а для зрителя. Закадровый язык и текст на экране должен быть простым и доступным для понимания, поэтому необходимо:

  • использовать ключевые понятия, которые будут резонировать с вниманием вашей аудитории;
  • избегать использования слишком большого количества профессионального жаргона;
  • использовать слова, характерные для героя видео;
  • писать в сценарии только простые слова, которые легко читать и слушать;
  • начинать предложения с подлежащего и сказуемого и избегать сложных конструкций;
  • прочитать сценарий вслух несколько раз, чтобы избавиться от обилия шипящих звуков или одинаковых букв, убрать неудобные слова и упростить предложения.

 

Этапы работы над сценарием

  1. Выбивание из «транса»

На этом этапе необходимо зрителя заинтересовать, привлечь его внимание, как бы «разбудить». Здесь поможет интригующий провокационный вопрос или заявление.

Еще до просмотра видео средством выбивания из «транса» для зрителя должны стать картинка-заставка и заголовок видео.

Хороший заголовок содержит ключевую боль зрителя. Для создания такого заголовка необходимо воспользоваться низкочастотными запросами людей в wordstat.yandex.ru.

Примеры привлекательных заголовков:

  • «7 признаков чего-то»;
  • «Как сделать что-то, чтобы ….»;
  • «Как получить что-то без этого и того».

Если в ролике используется персонаж, он должен быть похож на тип человека, который может купить рекламируемый продукт. Нужно познакомить его со зрителями, немного рассказать о нем, назвать его имя.

 

  1. Описание проблемы

На этом этапе описывается та проблема, с которой сталкивается зритель.

Основные проблемы клиента могут быть следующими:

  • хроническая усталость;
  • нет денег;
  • нет времени;
  • нет свободы;
  • серая реальность;
  • гиподинамия;
  • поездка в метро на работу;
  • болезни детей;
  • пробки на дороге;
  • плохой воздух и экология.

Описание проблемы должно быть конкретным, с мелкими деталями. Здесь позволительно сгустить краски и усугубить проблему, сделав акцент на каких-то ее особенностях. Это могут быть неприятные последствия, прямой или косвенный дискомфорт, ограничения, потери.

Вот что может быть, если проблему не решить:

  • придется тратить деньги;
  • надо будет тратить много сил;
  • придется навсегда потерять что-то важное;
  • раздражение;
  • ухудшение самочувствия;
  • нечего рассказать друзьям;
  • не будет новых покупок;
  • весь год придется жалеть о чем-то.

Иногда нет ярко выраженной проблемы, которую решает товар или услуга. В этих случаях данный этап пропускается.

 

  1. Присоединение

Цель данного этапа — вызвать доверие. Этому помогают такие речевые конструкции, как:

  • «я такой же, как ты»;
  • «мы с тобой одной крови»;
  • «я тебя понимаю, ты все делал правильно»;
  • «у меня было так же»;
  • «у многих так же»;
  • «я уже пытался, но из-за чего-то не получилось».

Видеоряд и текст должны сообщать зрителю, что его проблемы близки и понятны, и у персонажа видеоролика такие же проблемы.

 

  1. Надежда на решение проблемы

На данном этапе разрешается немного помечтать, переместить персонажа в «рай», где его проблема уже решена – визуализировать его мечту («как было бы хорошо, если бы…», «вот бы …»).

Необходимо подробное описание мечты, даже если она кажется несбыточной. Таким образом, у персонажа появляется надежда на осуществимость его мечты, возникает эмоциональный подъем, ощущение, что «не все потеряно» и проблему можно решить.

Но что надо сделать, чтобы прийти к мечте? И здесь могут появиться план действий по решению проблемы, полезные советы, мотивационные лозунги.

 

  1. Решение проблемы

На данном этапе нужно познакомить зрителя с идеальным решением его проблемы. А это, естественно, и есть рекламируемый продукт либо общая идея, подводящая к этому продукту, намек, мечта о чем-то подобном.

Зритель может даже не знать о таком продукте, поэтому необходимо его описать, четко назвать его главные выгоды, не называя самого продукта (если возможно).

  • Какую выгоду получит зритель, если купит продукт?
  • Что будет, если не купить продукт?
  • Почему именно ваш продукт, а не что-то другое?
  • Почему именно у вас, а не кого-то другого?
  • Почему без продукта зритель не достигнет желаемого?
  • Почему он не сможет сделать все сам, без продукта?

Выгоды продукта можно формулировать, исходя из ожидаемых возражений клиента (дорого, возраст), которые необходимо выяснить еще при подготовке сценария.

Все преимущества продукта должны быть отражены на этом этапе. Разрешается даже повторить то, что уже было сказано ранее.

Главные выгоды продукта могут быть такими:

  • высокий заработок;
  • экономия времени, денег, сил;
  • ничего не надо делать;
  • никуда не надо ехать;
  • не будет проблем.

Главное — не перепутать свойства с выгодами. Дешевизна – свойство продукта. Экономия денег – выгода покупателя. Перечисление выгод от приобретения продукта гораздо лучше влияет на мнение людей.

 

  1. Описание счастья

Этот блок сценария должен показать, как хорошо будет зрителю, если он решит свою проблему с помощью рекламируемого продукта. И на экране, и в дикторской озвучке должно проявиться:

  • ощущение настоящего счастья от возможных выгод продукта;
  • персонаж доволен тем, что использовал продукт;
  • все проблемы решены с помощью продукта (вот таким-то образом).
  1. Мега оффер

7.1 Торговое предложение

Нужно продемонстрировать продукт и показать, какие он решает проблемы и какие выгоды получает будущий покупатель. Это должно быть как можно наглядно: образы, примеры, цифры.

От торгового предложения многое зависит, поэтому его следует тестировать!

 

7.2 Призыв к действию

Призыв к действию поясняет, какой первый шаг нужно сделать зрителю, чтобы стать ближе к своей мечте. Поэтому необходимо четко донести до зрителей мысль о том, что от них ждут после просмотра видео:

  • подписаться на новости;
  • написать комментарий;
  • нажать кнопку;
  • перейти на сайт;
  • скачать прайс-лист;
  • зарегистрироваться;
  • купить товар.

Чтобы купили продукт, то нужно призывать людей именно к покупке: «Сделайте заказ в форме обратной связи справа», а не увиливать в сторону: «Звоните и мы ответим на все ваши вопросы».

Для верного определения «призыва к действию» важно ответить на следующие вопросы:

  • Какова цель создания видео?
  • Что должны сделать потребители после просмотра видеоролика?
  • Что может «зацепить» аудиторию?

Отсутствие призыва в ролике — это подарок конкурентам:

  • зритель не задержится на ресурсе – теряется будущий клиент;
  • зритель, заинтересованный видеопросмотром, пойдет искать решение своей проблемы и может придти на ресурс конкурентов.

Такая простая вещь как призыв к действию сильно влияет на конверсию, поэтому его тоже обязательно нужно тестировать.

 

7.3 Усилители призыва к действию

Представляя продукт и призывая клиентов к определенным действиям, нужно обязательно воспользоваться различными усилителями такого призыва:

  • Подарок или бонус. Пусть с услугой будет идти какой-то подарок. Например, при заказе стрижки в парикмахерской вы получаете бесплатно набор для маникюра (брелоки, кепки). Такие вещи хорошо действуют на потенциальных клиентов.
  • Ограничение. Можно заявить о скидке на услугу и ограничить время ее действия. Например, если вы закажите продукт до 31 числа текущего месяца, то получите скидку в 25%. Кроме ограничений по времени можно воспользоваться ограничением по количеству (продукта).
  • Тающая скидка. Суть этого способа сводится к тому, что он работает на предварительных заказах. Например, для тех, кто закажет семинар до 15 октября — скидка будет 15 процентов, до 30 октября – 10 процентов, до 5 ноября – 5 процентов, позднее – скидки не будет. Т.е. чем раньше вы закажите продукт, тем дешевле он вам обойдется.
  • Надавите на цифры. Можно показать, сколько человек заработает или сэкономит, купив ваш товар или услугу. Т.е. покажите ему ROI, экономию, цифры. Например, при обращении в компанию по ИТ-аутсорсингу вы сэкономите до 70% затрат на ИТ-отдел. Имеет смысл использовать в бизнес магии.
  • Гарантии. Гарантия является важной составляющей, так как позволяет обезопасить человека. Особенно это важно при отсутствии личного общения. Гарантия является одним из самых сильных элементов продающего текста. Если, конечно, они есть и действительно сильны. Продавцы курсов в интернете часто дают гарантию на возврат денег в том случае, если их курс покажется покупателю бесполезным. Это хорошая гарантия, делающая покупку безопасной. Гарантии могут быть связаны также с доставкой, качеством товара и т.д. Но нужно быть уверенным в качестве своего товара, чтобы прибегать к такой технике и делать основой призыва к действию.
  • Социальное доказательство. Подтверждением идеального решения проблемы будут социальные доказательства: отзывы клиентов, их успехи, конкретные цифры, заметки в прессе или в Интернете, логотипы компаний, с которыми вы уже работали, интервью с лидерами мнений и значимыми людьми. Примеры: «Работаем с 20__ года», «Нам доверяют столько-то покупателей», «С нами сотрудничают такие-то компании», «Столько-то человек уже воспользовалось нашей услугой».
  • Цена по сравнению с конкурентами.
  • Специальное предложение.
  • Сертификаты качества
  • Причастность к чему-то великому. Используйте фразы, типа «присоединяйтесь к движению», «станьте частью сообщества» и т.д.
  • Подробное описание того, что нужно сделать прямо сейчас (например, заполнить поля в форме обратной связи). Делаем акцент, чтобы клиент не откладывал необходимое действие, а сделал его прямо сейчас.

 

Формулы сценариев для продающего видео

Формула сценария №1 Френка Керна

Френк Керн — один из самых успешных интернет-маркетологов в мире говорит, что существует формула, по которой он делает все свои продающие тексты и видео. Ее структура применима и к продающей странице, и к видео, и к письму:

  1. «Вот что у меня есть» — ваш продукт, услуга.
  2. «Вот что это вам дает» — выгоды клиента от использования вашего продукта или услуги.
  3. «Вот как это работает» — объяснение процесса внедрения.
  4. «Вот что вам нужно сделать дальше» — призыв к действию.
  5. «Вот почему вам нужно сделать это прямо сейчас» — дефицит, дедлайн.
  6. «Вот почему это безопасное и умное решение» — здесь вы даете гарантию или антигарантию.
  7. (Опционально) Добавьте бонусы или усилители – например, снижение цены.
  8. (Опционально) Добавьте дефицит.
  9. Наконец, повторите кратко то, что вы говорили.

Здесь все логично: вы показываете ценность вашего предложения аудитории и предлагаете им воспользоваться.

Можно постоянно применять такую формулу, дополняя ее некоторыми своими элементами.

 

Формула сценария №2

  1. Выбивание из «транса».
  2. Описание проблемы.
  3. Присоединение.
  4. Решение проблемы.
  5. Описание счастья.
  6. Мега оффер.

 

Формула сценария №3

Каждый пункт этой формулы – это по сути заготовка дикторского текста для сценария продающего ролика.

  1. Привет! Это …имя. Он …профессия.
  2. Но у него есть проблема …
  3. Он пытался …., но …
  4. Из-за этой проблемы у него …
  5. Но вдруг он нашел …наш продукт.
  6. Теперь его проблемы решены, потому что …
  7. Он счастлив и теперь …
  8. Выгоды нашего продукта.
  9. Призыв к действию.

 

Формула сценария №4

  1. Заголовок.
  2. Проблема.
  3. Усиление проблемы.
  4. Надежда на решение.
  5. Решение.
  6. О себе и свои результаты.
  7. Представление товара.
  8. Выгоды.
  9. Цена (обыграть).
  10. Бонусы.
  11. Гарантия.
  12. Дедлайн (ограничения).
  13. Призыв к действию.